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近期，騰訊ADX海外版大幅升級。米哈DataEye研究院在大量翻看ADX海外版數據同時，游海也在深入思考游戲出海這件事。彼背本文是后出海本最新理論研究。

但凡提到出海，地化大部都錯博亞體育官方app下載本地化是分人一個繞不開的話題。

但，騰訊前有海彼的米哈《彈殼特攻隊》、《蛇蛇貪吃》在全球大獲成功，游海近有DragonPlus的彼背《Happy Hospital: Doctor ASMR》闖入過40多個國家/地區iOS免費榜Top10。

5月22號《Happy Hospital》全球iPhone游戲免費榜——點點數據
5月22號《Survivor!.io》全球iPhone游戲暢銷榜——點點數據
這些游戲，后出海本在本地化方面，地化大部都錯都沒有很突出。分人背后廠商也都不是騰訊大廠商、大資本。

它們投放的素材，多是一個實錄素材通投幾十個海外市場，也能跑很好。

如何解釋這種現象？

對于中小團隊來說，本地化，意味著什么？是否能發現一些機遇？

關于游戲出海、本地化，大部分人可能都錯了。

一、出海，如何思考文化差異？

本地化，分為不同層次，首要問題是要解決文化差異的認知難題，其次才是解決當地法律、政策、市場調研、發行環節等具體操作執行層面難題。本文主要聊前者。BOB體育亞洲官方入口

如何分析文化差異呢？如何拆解一個國家/地區獨特的文化觀念，特別是和游戲、內容相關的文化觀念。

DataEye研究院結合理論研究及DataEye添羿的出海制作經驗，發現可以通過以下框架分析：


一個海外市場，獨特的文化觀念，是由四大部分相互影響而成的，四大因素不是并列關系，而是不斷深入、層層遞進的關系。

（一）人性

人，作為生物，在民族、種族維度的基礎心理特征。人性往往是相通的，如萌感、炫酷感，是所有人共有的、共通的。但也有一些天然差異，比如某些人種天生好戰好斗，而有些天生溫和。

【人性】往往是相通的，這一點需要再次強調。比如，一只可愛的狗勾，大多中國人會覺得可愛，美國人也會這么覺得，歐洲、日本、印度大多都會覺得。幼態延續的特征——萌感，在人性層面是BOB體育亞洲官方入口相通的，是突破文化差異的。

但是，人的審美、觀念、偏好可能不同，這和人性無關。比如，美國人如果集體投票，投出來可能是牧羊犬第一可愛，而中國人集體投可能貴賓排第一。這是具體審美的差異（以下會詳細解釋），它不是人性層面的差異。

（二）歷史文化觀念

人性可能相同，但歷史文化、積累沉淀則會分道揚鑣。

【人性】的外層，是【歷史文化觀念】，它包括一個國家/地區獨特的文化：文化底蘊、觀念傳承、宗教信仰。

【歷史文化觀念】往往以百年為單位，如中國人從古到今更強調集體主義，而西方更強調個人英雄主義；

再如中國人自古有儒、釋、道三種文化相互融合、交替影響，而韓國傳統文化的核心是儒家文化，佛教文化影響程度次之，道教文化影響又再次之。

（三）當代思潮審美

【歷史文化觀念】的外層，是【當代思潮審美】，它包括當代思潮、審美偏好、產業趨勢。

【當代思潮審美】往往以年為單位，如女性平權思潮、美國近代的嬉皮士運動、中國近代的下海經商潮，近期的說唱音樂熱潮等等。

別看【歷史文化觀念】可能不同，這一層的【當代思潮審美】又可能趨同。比如說美國有女性平權思潮，中國也有；再比如，全球多個地區都正經歷著互聯網短視頻浪潮、AI浪潮。

【當代思潮審美】中，特別需要注意的，是審美偏好。如前文所言：美國人如果集體投票，投出來可能是牧羊犬第一可愛，而中國人集體投可能貴賓排第一。這是審美的差異。

比如，DataEye研究院近期在研究韓國本地化，發現：當代韓國人對于游戲審美的兩大方向：Q萌暖色調、品質暗黑風。Q萌暖色調指的是：大頭大眼動畫，搭配暖色調、幼態延續；品質暗黑風指的是：暗黑風高端精致細節感、品質感，往往搭配暗黑風格。


Neson社媒發的圖片/視頻截圖
例證是：DataEye研究院翻找了Nexon、NCsoft等韓國本地游戲大廠的社交媒體，發現上面的視頻圖片內容，約七成以上是以上兩種風格。這就是韓國【當代思潮審美層】在游戲行業的表現。

（四）潮流風向熱點

【當代思潮審美】的外層，是【潮流風向熱點】，包括短期潮流、熱點熱梗。

【潮流風向熱點】往往以周為單位，如前不久國內“紙翻花”火到了國外TikTok，再如近期國內的爆火的“挖呀挖”。

【潮流風向熱點】稍縱即逝，并非出海做本地化的重點，本文不多詳述。

一句話小結：

本地化，首要問題是解決文化差異難題，可從四大層面分析：人性、歷史文化觀念、當代思潮審美、潮流風向熱點，四個層面層層遞進、相互影響，特別是內圈的更為重要。

二、本地化，意味著什么？

如圖中左下角，本地化，主要解決歷史文化觀念、當代思潮審美、潮流風向熱點三大層面文化差異的問題（其中前二者更重要、更有規律）：找出當地差異，一方面可以“避坑”，另一方面可以讓游戲接受度更高。


但，你發現沒？我們認為：本地化，不涉及人性層面。

這是因為，人性，在大多市場中，是共通的！

別忘了，人性，是四大因素中最底層、最核心、最關鍵的因素！

基于這兩點，進一步推論：一款游戲、一支廣告，如果能足夠能撬動人性，那么它不特別需要本地化方面非常突出！

如果足夠能撬動人性，本地化變得相對不特別重要。（當然，基礎的翻譯、機型適配等操作還是要的）

這個結論非常重要、關鍵，也很獨特，可能與大多從業者的觀念，有些不一致。

但這個結論，解釋了一系列現象：

1、為什么有的游戲在本地化方面沒有很突出，甚至中小團隊沒什么資源深耕本地化，卻依然能全球范圍大獲成功；

2、為什么很多休閑游戲（如跑酷、三消），能同時登上全球多個地區免費榜，而“突破文化差異”；

3、為什么很多廣告素材，可以通投十幾個國家/地區，還能跑得很好；

4、為什么中國游戲出海，早期很多本地化程度不深的游戲，也能存活，有機會慢慢做深、做精；

5、為什么這么多年來，擅長買量投放的中國游戲，還能持續靠各種套路素材（如副玩法），在全球范圍持續獲量，“畫線救狗”素材竟能在全球范圍內持續獲量，直到今天依舊如此，冰川就是典型案例；

6、遠的不說，近兩年《彈殼特攻隊》、《蛇蛇貪吃》全球霸榜，最新情況是《Happy Hospital: Doctor ASMR》闖入過40多個國家/地區iOS免費榜Top10。

這些現象，不能簡單一句“游戲好玩、玩法成熟”或者“廣告投的多、素材有趣”就解釋清楚。

但，如果從以下邏輯思考，就能解釋通了：

判斷一：全球玩家人性是共通的

判斷二：人性是最底層、最核心、最關鍵的因素，本地化解決的是其它三層因素（歷史文化觀念、當代思潮審美、潮流風向熱點）的問題

推導結論：如果足夠能撬動人性，本地化相對不特別重要

（請注意，該結論是有前提的：如果足夠能撬動人性。而且結論是“相對”不重要，不是讓大家完全不做本地化。）

一句話小結：

人性是全球共通的，因此如果足夠能撬動人性，文化差異就相對不重要，這一判斷解釋了一系列問題：中國游戲出海（不論大小廠商），為何都可能每隔一段時間出現在全球暢銷榜、免費榜上，為何總有機會？是因為，看似“突破文化差異”，實則撬動人性。

三、還能解釋什么現象？如何撬動人性？有案例嗎？

我們今天正式提出了《游戲出海文化觀念思考框架》。其中最重要、最關鍵的一點在于：撬動人性。

具體到游戲行業，人性表現在哪些方面？游戲、素材，如何撬動人性的？

有沒有具體案例呢？DataEye之后將發布韓國市場相關觀察，包括對社會文化的剖析，把海外文化層層拆解給你看，關注我們，敬請期待↓

（一）人性，到底是什么？

DataEye研究院結合理論研究，及DataEye添羿的內容制作經驗，梳理出10個常見的、可以撬動人性的點：

1、品質感，典型如騰訊、網易、米哈游的游戲、素材內容

2、割草爽感，典型如《彈殼特攻隊》《割草的100種方式》

3、自由度+益智+喜感，典型如“劃線救狗狗”素材

4、規整感/清理感/秩序感，典型如《Happy Hospital: Doctor ASMR》

5、性感/美感

6、奶萌感/Q萌感

7、緊迫感/危機感

8、炫酷感/絢麗感

9、輕松休閑感/解壓感

10、打擊感/沖擊感

從這10個感受（或者說從人性的角度），去思考游戲玩法、內容創意，思路會打開很多。

但以上撬動人性的方式，實際上各廠商都在做了，所以僅供你參考，建議你找出更隱蔽、細分的人性需求。

如果非要做以上這些點，則需要多點結合，或是差異化，或是重點放大突出的思路進行。比如《Nikke》放大了抖臀這個點（性感），《彈殼特攻隊》結合了割草爽感+炫酷感+清理感+輕松休閑感。

（二）到底如何撬動人性？

以下只是以素材舉例，游戲立項研發，或是別的階段，也是同理要以人性維度思考。

案例一《崩壞：星穹鐵道》奶萌感+品質感


預估曝光量614.2K，累計投放61天，投放于歐美日本等5個市場，數據源：ADX海外版
案例二《彈殼特攻隊》割草爽感+炫酷感+清理感+輕松休閑感


預估曝光量8.7M，預估下載量4K，累計投放275天，投放于美日韓歐洲等17個市場，數據源：ADX海外版
案例三《蛇蛇貪吃》輕松休閑感+炫酷感+打擊感


預估曝光量1.2M，累計投放81天，投放于美英加印等9個市場，數據源：ADX海外版
四、一點感想

《游戲出海文化觀念思考框架》是DataEye研究院結合理論研究及DataEye添羿的出海內容制作經驗得出的結論。


不論是DataEye研究院團隊深入研究、產出理論，還是DataEye添羿團隊為騰訊海外《Nikke》《幻塔》、網易《指環王》、米哈游《崩鐵》、莉莉絲等廠商、產品制作出海內容，抑或是DataEye產品團隊不斷打磨ADX海外版數據工具，DataEye的初心，就是希望幫助游戲行業提升出海成功率，順便交點朋友。

避免本地化焦慮。我們判斷，深入數據、規律、社會文化背后的核心，中國游戲出?；蛟S仍有很大空間。

所謂，長風破浪會有時，直掛云帆濟滄海！


來源：DataEye
原文：https://mp.weixin.qq.com/s/KMbuh7_JAKYN-5dbRLfuCQ